Meeting: l’età della consapevolezza

Affermazione internazionale, sviluppo e professionalità. Terminata la fase di startup, il congressuale italiano entra nella piena maturità e i Pco italiani raggiungono una statura di dimensione europea. E si preparano al salto nel terzo millennio

Dopo i “grandi esordi” degli Anni 70 e la crescita e l’affermazione degli Anni 80, la meeting industry italiana raggiunge la sua piena maturità e la consapevolezza dei suoi mezzi. Nel corso del decennio i nuovi convention bureau strutturano ulteriormente la dinamica della domanda e dell’offerta congressuale, tanto da far intravedere il miraggio di un grande convention bureau nazionale. Nel contempo, il mondo dei convegni scientifici deve confrontarsi con le ristrutturazioni normative imposte dalla riforma del ministro della Sanità De Lorenzo e dai provvedimenti successivi, che mutano geneticamente il lavoro dei Pco. La diffusione di nuove tecnologie per la teleconferenza e le telecomunicazioni amplia la gamma dei servizi congressuali e trasforma il modo in cui i planner operano, interagiscono e si confrontano con clienti e fornitori, accelerando i tempi e moltiplicando la complessità dello scenario. Fino quasi ai giorni nostri.

L’Italia s’è desta

Il 1991, come sappiamo, è un anno importante per la storia dell’associazionismo di categoria: la fondazione del Capitolo Italiano di Mpi segna però anche un punto di svolta per la stessa consapevolezza professionale dei planner e dei Pco italiani. Il fatto che il primo Capitolo extra-americano sia sorto proprio nel nostro Paese non può che rappresentare un punto d’onore per la meeting industry italiana, ed è una spia tanto più rilevante delle dimensioni raggiunte dal comparto congressuale, nonché dell’accresciuta credibilità degli operatori italiani sullo scenario internazionale. Una conferma ulteriore deriva dal fatto che sarà proprio l’Mpi italiano, sotto la presidenza di Rodolfo Musco, a proporre un significativo cambio di nome (da meeting planner a meeting professional), accolto dall’associazione madre: i Pco italiani tagliano così un importante traguardo nella loro lunga e pluriennale rincorsa verso un autentico riconoscimento professionale.

L’alba del decennio, tra nuove speranze e nuovi timori

La Bit del 1991 guarda con interesse e apprensione allo scenario internazionale: apprensione sì, perché dal mese di gennaio è in corso la prima Guerra del Golfo, con ovvie ricadute sul turismo e sui flussi di passeggeri aerei in viaggio da un Paese all’altro; e con interesse, perché i cinque paesi aderenti alla cosiddetta Pentagonale (Italia, Austria, Ungheria, Jugoslavia e Cecoslovacchia) sembrano intenzionati a rafforzare la reciproca cooperazione anche in ottica di turismo congressuale, con una significativa apertura verso l’Est Europeo del nostro Paese, segno che la guerra fredda è ormai davvero finita. Il conflitto in Medioriente, in realtà, segna una battuta d’arresto nella crescita economica e dà inizio a una fase di maggiore instabilità, che mette definitivamente la parola “fine” ai precedenti decenni di benessere e progressiva crescita.

Quel congresso inaspettato...

C’è un episodio che rappresenta bene il livello di maturità e professionalità raggiunto dagli operatori congressuali italiani. Nel 1991, con lo scoppio della guerra civile in Jugoslavia, tutti gli eventi internazionali previsti in quella regione subirono un brusco cambio di programma. Tra questi, anche un grande convegno di nefrologia – organizzato dall’Edtn/Erca – a Belgrado era sul punto di saltare. Il congresso era programmato da quattro anni, erano già stati versati dei soldi e annullare l’evento avrebbe rappresentato un danno cospicuo per l’associazione. Gli organizzatori riuscirono però a dirottare il tutto su Rimini, che riuscì a gestire l’evento con pochissimo preavviso, facendo semplicemente slittare le date di qualche settimana. Al posto della cena di gala fu unanimemente deciso di devolvere la cifra corrispondente ai campi profughi jugoslavi. La soddisfazione dei partecipanti per la “soluzione d’emergenza” fu tale che la riviera romagnola fu nuovamente scelta come location per l’edizione successiva, stavolta senza più effetto sorpresa.

...e quel congresso mancato

Non manca però qualche scricchiolio. Nel 1991 l’International Council of Shopping Centers europeo, intenzionato a tenere il suo congresso annuale del ’93 per la prima volta in Italia, a Roma, avvia un’analisi di fattibilità dell’evento, a fronte di alcune precise esigenze (1.800 partecipanti, 800 accompagnatori, due esposizioni da 300 metri quadrati l’una). La documentazione che viene presentata dagli uffici tecnici dell’associazione è però una doccia fredda: impossibile tenere il congresso a Roma, vista l’inadeguatezza delle strutture ricettive. Anche altre location italiane, presentate come alternativa, vengono scartate. Risultato: il congresso Icsc dirotta su Barcellona, in pieno exploit grazie alle imminenti Olimpiadi del ’92. Il senso dell’episodio è chiaro: occorrerà lottare per mantenere alta la competitività internazionale dell’Italia in quanto destinazione congressuale, e non perdere terreno rispetto agli altri paesi europei.

Professione: destination manager

Ampiamente riconosciuto come figura professionale ben definita negli Stati Uniti, il destination manager è identificato come il soggetto che provvede a fornire tutti i servizi operativi indispensabili alla realizzazione di una qualunque manifestazione congressuale, limitatamente a uno specifico territorio. In Italia però questa figura stenta a nascere come tale: continuano a essere i Pco che all’occorrenza operano indossando anche questo “cappello” professionale, predisponendo in autonomia tutti o quasi i servizi accessori sul territorio per i loro congressisti. A poco a poco nel corso degli Anni 90 comincia però a farsi strada anche da noi la percezione del valore e dell’utilità delle compagnie Dmc; anche se la strada da compiere rimane tanta se, in un articolo su La Repubblica del 20 maggio 2013 a firma di Daniele Autieri, il destination manager è ancora definito “una figura nuova”: il che non significa che non ci siano da anni autentici Dm in Italia, ma che la percezione del loro ruolo presso l’opinione pubblica rimane ancora nebulosa.

Aspettando il Convention bureau nazionale...

Per la serie: se avessimo avuto un centesimo ogni volta che abbiamo sentito parlare... Correva l’anno 1994, e a Roma veniva siglato l’atto di nascita del convention bureau nazionale. Già: sotto forma di iniziativa mista tra enti pubblici e privati, il Cbn Italia veniva formalmente creato con la missione di promuovere il Belpaese nel suo complesso come destinazione congressuale all’estero, coordinando l’offerta e l’attività dei singoli Cb territoriali. Un’iniziativa magnifica e grandiosa, talmente magnifica e talmente grandiosa da sembrare, a tutt’oggi, irrealizzabile, e di fatti irrealizzata. Vero e proprio “Godot” dell’industria degli eventi, il progetto di un convention bureau nazionale riemerge di tanto in tanto dall’oblio in cui si è arenato, per tornare a far parlare di sé e a generare attese e aspettative, proprio come il personaggio del famoso dramma di Beckett.

Il primato della Riviera

Nel maggio 1994 vede la luce il Convention Bureau della Riviera di Romagna, uno dei primi veri e propri Cb territoriali costituiti in Italia, nonché uno dei più fortunati. Punto di arrivo di un lunghissimo percorso di specializzazione turistica e di crescita dei servizi in tutto il territorio, il nuovo ente rappresenta un evidente salto di qualità, nel tentativo di razionalizzare e strutturare un’offerta ricca e variegata quale quella di Rimini e dintorni. Affidato alla direzione di Gabriella Ghigi, il Cb si caratterizza fin da subito per la sua capacità di autofinanziarsi attraverso l’attività del Palacongressi e della Fiera, riunendo insieme promozione e commercializzazione. Fortemente radicato nel territorio, il Cb si afferma negli anni come interlocutore d’elezione per i servizi congressuali della Riviera, portando a compimento una ricca tradizione imprenditoriale legata al turismo, all’ospitalità, alle fiere e ai grandi eventi.

Il trend dei convention bureau

Alcuni partiti bene fin dal primo colpo (come quello riminese), altri in più riprese (è il caso del convention bureau altoatesino), i Cb territoriali italiani sono protagonisti di diverse vicende e di alterne fortune, ma è indubbio che siano proprio gli Anni 90 il periodo più propizio per la loro gestazione. In questa fase sono molte le realtà che decidono che è arrivato il momento di strutturare la loro offerta congressuale e il loro destination marketing: è il caso di Torino, per esempio, che nasce in concomitanza con il progetto delle Olimpiadi invernali del decennio successivo (anno 2006), o di Genova, una fitta rete di strutture convenzionate (Pco, agenzie, strutture, hotel) che decide di agire di concerto per migliorare la loro efficacia di mercato. Realtà già consolidate all’estero – negli Usa ma anche in Europa, con Barcellona e Vienna a fare da capofila –, i Cb fanno il loro ingresso ufficiale anche nel nostro Paese, a riprova della completa maturazione del settore.

La nuova funzione dei congressi politici

Le trasformazioni dello scenario politico italiano all’indomani di Tangentopoli e con l’avvio della cosiddetta Seconda Repubblica si riflettono, ovviamente, anche sugli eventi di comunicazione dei partiti. Il congresso rimane un evento cruciale, ma cambia pelle e diventa soprattutto uno strumento mediatico che segna e comunica una discontinuità, una novità o una rottura rispetto all’orizzonte della Prima Repubblica. L’irruzione di Silvio Berlusconi sposta una volta per tutte il baricentro della comunicazione politica sul medium televisivo; nascono nuove forze politiche (come la Lega Nord), mentre altre attuano un vero e proprio re-branding (come il passaggio da Msi ad Alleanza Nazionale o l’inserimento della parola “Rifondazione” nel simbolo del Partito della Rifondazione Comunista). Il congresso ha ora la funzione di inaugurare ogni volta un nuovo corso. Per gli organizzatori delle kermesse politiche tutto questo si traduce nell’esigenza di lavorare adottando le stesse logiche alla base di un lancio di prodotto: comunicare una novità, creare attesa, veicolare un’immagine efficace e assicurarsi un adeguato ritorno stampa.

Eventi sempre più europei

Nel 1993 l’Italia entra nel Mercato Unico Europeo, e di Europa si parlerà sempre di più nel corso del decennio che prelude all’adozione della moneta unica. In generale, il sentimento di una progressiva caduta delle barriere tra stato e stato dà vita a un vivace dibattito sugli standard internazionali, sull’adeguatezza delle infrastrutture italiane, e sugli eventuali gap da colmare. La prospettiva di confrontarsi con un nuovo mercato composto da circa trecento milioni di consumatori si trasforma essa stessa in un argomento su cui vengono organizzati congressi, seminari, tavole rotonde e meeting, in modo praticamente trasversale a tutti i settori produttivi, chiamati a rispondere a nuove normative, nuove procedure e nuovi livelli di compliance (e complessità) internazionali. Di Europa – e per l’Europa – si comunica ovunque sempre di più.

Professionisti certificati, anche in Italia

Una pietra miliare nella storia dell’evoluzione dei progetti formativi rivolti ai professionisti della meeting industry è sicuramente l’introduzione del Certified Meeting Professional program (Cmp), a cura del Convention Industry Council. Fondato nel 1985 a Chicago, il programma Cmp è sempre stato, almeno sulla carta, aperto ai professionisti al di fuori degli Stati Uniti, ma solo nel 1993 viene organizzata una sessione d’esame in Europa. E sapete dove? Proprio in Italia, e per l’esattezza a Roma. In quell’occasione un primo gruppo di Pco italiani ottiene la preziosa certificazione, rispondendo a 165 domande in oltre tre ore di test, e dimostrando di padroneggiare al meglio tutti gli ambiti, le skill e le discipline connesse al complesso mestiere di “meeting professional”. Ancora una volta i Pco italiani aggiungono un piccolo tassello alla storia degli strumenti per l’innalzamento del livello della loro professione. E nel 1995 è la volta del Cmm, il Certificate in Meeting Management, che sempre su proposta italiana diventa mondiale.

Il meeting planner, tra sociologia e marketing

“Il Meeting Planner: un professionista tra sociologia e marketing – Dalla teoria ai casi concreti. Dinamiche interne ed esterne degli eventi aggregativi”. È il titolo di un libro scritto a quattro mani da Rodolfo Musco e Simonetta Canti nel 1995. Al centro della pubblicazione, ancora una volta, si pone la questione dello statuto e della fisionomia di questo strano professionista, dalle competenze eterogenee, che deve sapersi destreggiare tra diverse “scienze affluenti” che stanno a metà, appunto, tra la sociologia - intesa come sensibilità scientifica e capacità di analizzare i contesti dei diversi eventi aggregativi – e il marketing – in tutte le sue sfaccettature, che vanno dalla comunicazione strategica e integrata all’insieme delle tecniche promozionali vere e proprie. La cultura professionale dei Pco e dei planner ha fatto molta strada, e siamo ormai lontani anni luce dall’approccio spesso un po’ improvvisato che giocoforza caratterizzava alcuni dei primi operatori del settore.

Mail e telefoni cellulari

Gli Anni 90 rimangono impressi nella memoria collettiva per l’avvento di due grandi rivoluzioni nel modo di comunicare: l’email da un lato e la telefonia mobile dall’altro abbattono i tempi di risposta, accelerano la produzione di feedback e riducono il time-to-market dell’informazione, oltre a far lievitare notevolmente il numero di messaggi e di comunicazioni scambiate quotidianamente. Per i professionisti del congressuale lo scenario si fa più “concitato” e se possibile ancora più ampio, portando a notevoli semplificazioni su tanti aspetti – basti pensare alla maggiore velocità con cui è possibile richiedere e verificare una lista di partecipanti, per esempio –, ma costringendo d’altra parte i Pco a gestire un numero maggiore di informazioni e flussi di comunicazione tra tutti gli stakeholder che partecipano alla realizzazione di un evento (la sede, il cliente, i vari fornitori, i propri colleghi e collaboratori, la stampa, le segreterie delle diverse delegazioni o associazioni presenti...).

Infrastrutture d’autore

Per i Pco italiani, la presenza di investimenti a sostegno delle infrastrutture congressuali è ovviamente un segnale positivo, nonché la principale carta da giocare nella partita per la competitività internazionale e per portare in Italia congressi ed eventi di alto profilo europeo. Mentre Barcellona cambia volto grazie alle Olimpiadi del ’92, l’Italia non sta a guardare e avvia alcuni importanti progetti di riqualificazione urbana che ampliano e migliorano l’offerta congressuale: è il caso dei Magazzini del Cotone di Genova, o del Centro congressi del Lingotto a Torino, entrambi firmati dal grande architetto Renzo Piano. In generale, la prima metà del decennio beneficia ancora dell’effetto “Italia ’90”: si lavora per rendere le location del Belpaese appetibili per il Mice internazionale.

Congressi a regola d’arte

Nel 1994 entra in vigore la Legge Ronchey, dal nome dell’allora ministro dei Beni Culturali, che introduce la gestione privata dei servizi aggiuntivi nei musei italiani, per garantirne il parziale autofinanziamento del patrimonio storico e artistico. Vendita di libri, cataloghi, cartoline, poster, merchandising vario. E ancora caffetteria, guardaroba, visite guidate, organizzazione di mostre e, naturalmente, di congressi ed eventi: musei, pinacoteche e altri luoghi sottoposti a tutela per i beni culturali diventano ora finalmente accessibili anche ai meeting planner, che possono ottenere in concessione tali sedi prestigiose, secondo una serie di tariffe indicative. Una riforma largamente attesa in un Paese come il nostro, ricco di location di eccezionale bellezza e valore artistico, per poter valorizzare pienamente il patrimonio storico-culturale anche in ottica di comunicazione b2b e di turismo congressuale.

Certificazione congressuale

Da un progetto del Capitolo italiano di Mpi, nel 1997 si arriva finalmente a una normativa che definisce chiaramente i requisiti minimi del servizio di organizzazione di eventi aggregativi, e stabilisce una serie di parametri di valutazione a cui sottoporsi per ricevere una certificazione di qualità, secondo i vari standard vigenti. La prima certificazione è la Iso 9001:94, che con le sue successive modificazioni si impone come punto di riferimento per le attività di “Progettazione, Organizzazione e Gestione di Congressi Scientifici, Convegni e Meeting”. A queste si andrà affiancando l’Iso 14001 per i principi di gestione ambientale. Sempre più necessaria anche in virtù delle normative europee, l’introduzione dei sistemi di certificazione e controllo della qualità è un’ulteriore conferma dello statuto raggiunto dalla filiera congressuale, vera e propria “industria del terziario” in Italia e nel mondo.

La convention verso il terzo millennio

Rispetto ad altre forme di eventi aggregativi, le convention aziendali sono forse quelle che più facilmente si prestano al cambiamento e all’evoluzione di stili, tecniche e linguaggi. L’esigenza di presentare efficacemente e con grande impatto le novità, i risultati e le strategie operative alla forza vendite, per esempio, spinge facilmente i committenti ad aprirsi alla sperimentazione. Così, negli Anni 90, si fa sempre più uso degli audiovisivi, delle luci, della grafica computerizzata e di tutti gli aspetti scenografici – ivi inclusa la partecipazione di presentatori presi in prestito dalla televisione – utili a produrre un immediato ritorno emotivo nel pubblico. Anche i direttori d’azienda più tradizionali cominciano a comprendere l’utilità di ricorrere a speech writers professionisti, per massimizzare l’efficacia della loro comunicazione: la convention diventa sempre più un evento-spettacolo, unico e irripetibile, la cui regia viene curata nei minimi dettagli.

Let’s go on the road(show)

Affermatosi negli Usa negli Anni 80, come format di presentazione seriale e itinerante verso un pubblico dislocato in varie località, mutuato spesso e volentieri dalla comunicazione politica (in modo anche inconsapevole), il road-show aziendale giunge nel nostro Paese relativamente tardi (salvo alcune rare eccezioni, come quelli organizzati da Il Sole 24 Ore per promuovere alcuni dei suoi prodotti editoriali). Nel corso degli Anni 90 si assiste a un aumento di modalità convegnistiche alternative rispetto a quelle tradizionali: un po’ per sorprendere e accattivarsi l’uditorio con l’ausilio dei nuovi format, un po’ per far parlare di sé. Sono di questi anni i primi road-show delle compagnie di telefonia mobile, o i treni “brandizzati” Bosch e Ideal Standard, con cui queste aziende scelgono di andare incontro ai propri rivenditori in giro per l’Italia. Tra i vantaggi principali dell’evento itinerante, spicca senz’altro la possibilità di ottimizzare il numero di contatti raggiunti a fronte di un investimento unico per l’allestimento delle scenografie.

Rimini caput MPI

Altro motivo d’orgoglio per la categoria dei professional organizer italiani, nel 1999 il nostro Paese viene individuato come sede per l’annuale e prestigioso evento formativo di Mpi, la Pec-E (Professional Education Conference Europea), in occasione del quale l’associazione chiama a raccolta i suoi soci da tutto il continente per un’importante occasione di aggiornamento professionale. L’edizione di Rimini rimane famosa nella mente di tanti addetti ai lavori per il premio conferito dal Board of Directors al comitato organizzatore come migliore evento dell’anno. Una serie di workshop, conferenze e seminari vede attivamente coinvolti circa 250 partecipanti internazionali. Bisognerà attendere altri dieci anni, e cioè il 2009, perché l’evento – nel frattempo ribattezzato Emec – tocchi ancora il nostro Paese, quando sarà il turno di Torino.

Grandi numeri

Nel solo primo semestre 1997, il congressuale italiano fattura oltre 5.000 miliardi di lire, con un impressionante +43% per quanto riguarda il numero di incontri sull’anno precedente. Un vero e proprio “botto”, che viene rilevato grazie all’Osservatorio di Meeting e Congressi e del Cb della Riviera di Romagna, coadiuvati dall’Università degli Studi di Bologna. Per la prima volta vengono inoltre ripartite le analisi tra le spese di organizzazione congressuale (il cui valore è pari a circa 272 miliardi di lire) e le spese sostenute dal congressista, che costituiscono la voce più pesante dell’indotto complessivo: oltre 4.000 miliardi di lire. Una fetta tutt’altro che irrilevante di economia nazionale e di Pil viene generata grazie al turismo congressuale e al movimento dei professionisti impegnati in attività b2b.

Segnali di ripresa

Dopo la flessione della prima metà del decennio, dovuta a diverse congiunture globali (la Guerra del Golfo, ma anche la diffusione di un clima di stagnazione economica incipiente), i congressi internazionali riprendono a crescere nei numeri un po’ dappertutto. Una survey del 1998 a cure dell’Uai, Union des Associations Internationales, ci regala questi dati: le capitali del Mice Europeo si confermano Parigi e Londra, mentre gli Usa rimangono la patria dei meeting a livello mondiale. L’Italia si conferma saldamente al 5° posto, dietro la Germania. Nella classifica delle città che hanno ospitato il maggior numero di eventi, Roma arranca un po’ e perde una posizione nei ranking internazionali, scivolando al 15° posto; per la prima volta, appare nella classifica delle principali città Firenze, al 51° posto, con 36 grandi incontri internazionali (di cui 29 eventi a cura di organizzazioni internazionali e sette nazionali a larga partecipazione internazionale). Fuori della classifica delle prime 60 città, troviamo Trieste con 29 incontri internazionali, Milano con 22, Bologna con 16, Venezia con 15, Torino con 13.