LE NUOVE TECNOLOGIE, SOCIAL NETWORK IN PRIMA FILA, CAMBIANO IL MODO DI COMUNICARE DELLE AZIENDE. EVENTI E BRAND AWARENESS PASSANO DAL GIUDIZIO DEGLI UTENTI
-
Redazione
- 16.07.2014
Ma per capire più esattamente di cosa stiamo parlando dovremmo scomodare il guru del marketing Philip Kotler, che già tre anni fa individuò nel suo libro intitolato Marketing 3.0 l’inizio di una terza fase, dopo il marketing 1.0 e 2.0. Kotler dava come precisa indicazione quella di spostare l’attenzione sul valore umano. «Il comportamento e i valori delle imprese sono sempre più sotto la lente dell'opinione pubblica, questo fa sì che i consumatori possano scambiarsi con grande facilità opinioni su imprese, prodotti e marche e discutere delle loro performance funzionali e sociali» scriveva nel suo libro. Secondo questa teoria, ci sarebbe dunque un cambiamento in atto, che vede come protagonista la nuova generazione di consumatori e i social network con un effetto preciso che ricade sulle aziende. A fronte di un pubblico evoluto che soprattutto per mezzo dei social instaura un dialogo diretto con i brand – commentando, rispondendo, giudicando e mantenendo alta l’attenzione su ogni loro mossa – la necessità è quella di trasmettere, attraverso il brand, valori ben precisi.
Ma cosa accadrebbe se cercassimo di tradurre tutto ciò in qualcosa di concreto? Soprattutto per quelle piccole-medie aziende che non possono contare su una brand awareness consolidata come i big player di mercato, come sarebbe possibile fare la differenza attraverso la brand construction (costruzione di un brand). E cosa c’entrano gli eventi? «La brand identity non è solo appannaggio delle grandi aziende, dei marchi famosi e delle agenzie più importanti, poiché curare la propria identità di marca diventa una necessità anche per le piccole e medie imprese. Questo perché comunicare il proprio valore e la propria unicità le aiuterà a fare la differenza rispetto ai competitor» spiega Stefano Cucchi di Sharp Consulting Comunicazione.
«Un tempo insomma per vendere un aspirapolvere bastava soddisfare l’esigenza del consumatore di avere un’aspirapolvere – continua Cucchi –, vi darò la macchina del colore che volete, purché sia nera diceva Henry Ford. Poi, nell’era 2.0, negli Anni 80 e 90, si abbinava al prodotto un valore emozionale. Era l’epoca della cosiddetta differenziazione dei target, non si rispondeva più a bisogni materiale come negli Anni 50, ma si giocava sulle sensazioni. Oggi è ancora l’approccio 2.0 a essere in uso, ma chi vuole fare la differenza, anche se non può contare sulla forza di un brand importante, dovrebbe iniziare a ragionare in ottica 3.0. I marchi, come le persone, hanno un nome, una personalità, un carattere e una reputazione. Non c’è più differenza tra approccio b2c e b2b, poiché sono i valori che contano. Si tratta in ogni caso di persone, e le persone si comportano tutte allo stesso modo. Tutti noi prendiamo l’80 per cento delle nostre decisioni sull’onda di emozioni, intuizioni e motivazioni inconsce, e anche il rapporto con la forza vendita o i fornitori va valorizzato attraverso affinità e valori legati al brand. La brand identiy in ultima analisi è la coerenza perfetta tra la persona, il brand e il pubblico, e le persone si avvicineranno d’istinto al brand perché ne condividono i valori e le emozioni». Quali sono dunque i consigli da dare a chi vuole avvicinarsi a questo nuovo approccio? «Molto concretamente, bisogna innanzitutto chiedersi quali sono i valori che si vogliono esprimere attraverso l’azienda, il brand, la comunicazione, il marchio, il sito e gli eventi. In fase di start up si devono definire in maniera chiara la propria missione, il valore funzionale, emotivo e spirituale da proporre con la propria comunicazione».
Motivare attraverso l’entertainment: nell’ambito di una comunicazione che sia la più integrata possibile, come le aziende traducono l’interazione con il pubblico, i consumatori e la stessa forza vendita nell’ambito degli eventi?
Si passa per lo più attraverso la condivisione, concentrando in momenti “coinvolgenti” quello che il brand vuole comunicare. Per esempio le aziende individuano nell’intrattenimento un modo efficace per fare tutto ciò: «Intrattenere significa da questo punto di vista creare un’interazione con la platea sia nel luogo fisico dell’evento sia attraverso i social network» spiega Carlo Beccatti, co-founder & Creative Director di Acanto. Ecco allora che la marca viene associato, attraverso la creatività, a un intero mondo costruito ad hoc. «Le aziende sono sempre più orientate verso la condivisione e il concetto dello stare insieme – continua Beccatti – e ci chiedono di tradurre ciò in eventi in gradi di veicolare delle emozioni, affidandosi in generale al concetto di intrattenimento come mezzo privilegiato per emozionare. Secondo queste indicazioni abbiamo di recente organizzato uno spettacolo di danza per un’azienda di idraulica che prevedeva l’utilizzo di giochi d’acqua e caratterizzava il momento dell’intrattenimento attraverso quegli elementi che più immediatamente possono essere associati ai prodotti di quell’azienda. Un altro esempio è quello di un’azienda che produce materassi per la quale abbiamo ideato un format d’evento che – sui temi del riposo e del relax – prevedeva performance di musicisti, attori e costruiva sulle tematiche del sonno tutta una serie di esperienze a forte impatto emozionale».