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Redazione
- 21.10.2026
L’esperienza dei partecipanti resta la priorità per chi organizza meeting ed eventi, ma nel 2027 i professionisti dovranno tenere conto anche dell’aumento dei costi e dell’instabilità geopolitica, due fattori che incidono sulle scelte di budget, destinazione e formato degli appuntamenti. È quanto emerge dal 2027 Global Meetings and Events Forecast di American Express Global Business Travel (Amex GBT), la sedicesima edizione dell’indagine annuale, condotta da YouGov su 500 professionisti in 11 Paesi, con rilevazioni nell’agosto 2026.
L’esperienza dei partecipanti resta la priorità
Per il terzo anno consecutivo, migliorare l’esperienza dei partecipanti è il principale obiettivo indicato dai professionisti intervistati. Il 42% punta su eventi più memorabili, mentre la gestione dei rischi e la conformità normativa e l’introduzione delle nuove tecnologie sono citate entrambe dal 31%. Ridurre i costi, individuare sedi più convenienti e migliorare le iniziative di sostenibilità si collocano subito dopo, con il 27% delle preferenze ciascuna.
Ma cosa si aspettano i partecipanti? Il 35% dei professionisti rileva una domanda crescente di interazioni personalizzate; il 31% segnala l’interesse per occasioni di networking più strutturate e, con la stessa percentuale, per sessioni e workshop pratici e interattivi. Non si tratta dunque più solo di rendere un evento memorabile, ma a contare sono sempre più contenuti e soprattutto relazioni: anche le occasioni di incontro, confronto e partecipazione fanno parte di ciò che gli organizzatori sono chiamati a progettare. (A questo proposito, leggi la cover story di Meeting e Congressi).
Intelligenza artificiale: cosa accadrà nel 2027
L’intelligenza artificiale sarà senz'altro un tema centrale anche per il prossimo anno, ma in quali termini? L'AI compare tra le priorità del 31% degli intervistati, ma il report consente di osservare anche gli impieghi che i professionisti prevedono. Il 34% intende utilizzarla per fornire al personale presente sul posto informazioni utili a personalizzare il servizio ai partecipanti; il 32% per le comunicazioni relative all’evento. Il 31% la indica per il monitoraggio del coinvolgimento e per la generazione di idee e temi creativi, mentre il 30% prevede di impiegarla per ottimizzare la logistica.
Le risposte riguardano attività diverse, dal supporto allo staff alla comunicazione, fino all’organizzazione operativa. L’AI nella ricerca delle location è invece meno diffusa nelle intenzioni dichiarate: solo il 24% dei professionisti prevede di utilizzarla a questo scopo nel 2027. È importante comunque ricordare che i dati fotografano le intenzioni degli intervistati, non l’effettiva adozione degli strumenti né i risultati che hanno già prodotto.
Destinazioni e location: sicurezza e accessibilità pesano sulla scelta
La facilità di accesso e di trasporto è il criterio più citato nella scelta della destinazione, indicato dal 43% degli intervistati. Seguono la sicurezza per tutti i partecipanti (41%) e il costo (34%). L’attrattività della meta resta tra gli elementi considerati, ma la scelta deve tenere conto anche delle condizioni di viaggio e del quadro di sicurezza.
L’instabilità geopolitica ha già modificato le decisioni di una parte degli organizzatori. Il 39% dei professionisti dichiara di aver cambiato destinazione o città per i propri eventi, il 37% ha aumentato il ricorso agli incontri virtuali e il 30% ha ridotto le dimensioni degli appuntamenti oppure modificato la sede.
I dati mostrano che l’incertezza internazionale può incidere non soltanto sulla scelta della meta, ma anche sul formato e sul numero dei partecipanti. Il report non quantifica l’impatto economico di questi cambiamenti, ma indica con chiarezza quanto la situazione geopolitica entri nelle valutazioni dei planner.
Budget in aumento: quali margini di manovra?
Il controllo dei costi rimarrà una questione centrale anche nel 2027. Il 91% degli intervistati prevede un aumento della spesa complessiva per meeting ed eventi. Anche il costo per partecipante è atteso in crescita per tutte le tipologie di appuntamento considerate.
Tra le risposte all’incertezza economica, il 36% dei professionisti indica un maggiore ricorso alle tecnologie per gli incontri virtuali, il 35% il cambiamento della destinazione e il 33% la modifica della sede o la riduzione delle dimensioni degli eventi.
Non emerge una soluzione unica: le opzioni citate sono diverse e possono incidere in modo differente sull’organizzazione. Il ricorso al virtuale, la scelta di un’altra destinazione e la riduzione della scala di un appuntamento sono risposte che dipendono anche dal tipo di evento e dai suoi obiettivi. Il dato da considerare è che, mentre la spesa complessiva è prevista in aumento, i professionisti stanno valutando diverse possibilità per gestire l’incertezza economica.
Gestione dei rischi: le procedure non sempre sono formalizzate
La gestione dei rischi e la conformità normativa figurano tra le principali priorità per il 2027. Il 79% dei professionisti dichiara di applicare pratiche di risk management a tutti o alla maggior parte degli eventi che gestisce.
Il report evidenzia anche una distanza tra le pratiche utilizzate nei programmi di eventi e gli aspetti esplicitamente inclusi nelle policy aziendali. Un esempio riguarda le procedure di approvazione: l’82% dichiara di utilizzarle per la maggior parte degli eventi, ma soltanto il 28% afferma che sono espressamente previste nelle policy. Per la gestione dei rischi, il 79% dichiara di applicare pratiche specifiche alla maggior parte degli appuntamenti. La sicurezza e la protezione, tuttavia, sono esplicitamente incluse nelle policy soltanto nel 25% dei casi.
Amex GBT richiama a questo proposito lo strategic meetings management, un approccio basato su tre elementi: consolidamento di spese, dati e contratti; standardizzazione di processi e protocolli; misurazione dei risultati. L’obiettivo è avere una visione complessiva del programma, seguire le performance dei fornitori e valutare indicatori come il ritorno sull’investimento (ROI) e il ritorno sull’esperienza (ROE).
Un settore ottimista, ma meno convinto
Il 93% dei professionisti si dichiara ottimista sulla salute del settore dei meeting e degli eventi nel 2027. Il confronto con l’edizione precedente introduce però una sfumatura importante: la quota di chi si definisce molto ottimista è scesa dal 62% del Forecast 2026 al 45% di quello 2027.
I due dati misurano livelli diversi di fiducia: l’ottimismo complessivo resta diffuso, ma diminuisce la quota di chi esprime una valutazione particolarmente positiva. Il rapporto colloca le prospettive del 2027 in un contesto segnato dall’incertezza geopolitica e dall’aumento dei costi, senza attribuire a un singolo fattore la flessione dei molto ottimisti.