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di Alessandra Boiardi
- 19.11.2025
Se nel MICE, il concetto di “esperienza” non è nuovo, oggi a spostarsi è il punto di vista: le persone sono ora sempre più orientate a scegliere ciò che le rappresenta e le fa stare bene. Un cambio di prospettiva, se si analizza lo scenario, che nasce dal modo in cui si viaggia, si consuma e si partecipa: le decisioni non si basano più soltanto su criteri funzionali, ma su ciò che ha senso nella propria vita.
Negli ultimi anni, per esempio, il modo di viaggiare è cambiato in modo percepibile. Sempre più persone si spostano per vivere qualcosa che rispecchi interessi, passioni o desideri, e questa ricerca di significato è diventata centrale anche nelle scelte più comuni. Non si tratta di una tendenza inedita, ma oggi ha un peso diverso: le esperienze - culturali, outdoor, creative, sportive e non solo - influenzano le decisioni quasi quanto sicurezza, costi o qualità dei servizi.
Il report 2026 Ticket to Travel di Marriott Bonvoy lo conferma: il 73% dei viaggiatori ha già scelto una destinazione per seguire una passione personale, percentuale che sale all’84% nella Gen Z. Tra gli interessi prevalgono sport (66%), musica (58%), attività outdoor come safari o trekking (39%). E per il 2026 la tendenza prosegue: il 69% dei consumatori prevede lo stesso numero di viaggi – o più – rispetto al 2025, per una media di sei spostamenti l’anno, spesso articolati su più mete (il 45% considera itinerari multi-Paese).
Una dinamica perfettamente in linea con il report di McKinsey & Company e Skift, The Evolving Role of Experiences in Travel (2024), secondo cui i viaggiatori non partono più dalla meta, ma dal tipo di esperienza desiderata. Un dato particolarmente rilevante: il 52% della Gen Z è disposto a spendere di più per vivere un’esperienza, quasi il doppio rispetto ai baby boomer (29%). Anche a livello europeo, secondo Skyscanner Travel Trends, nel 2024 il 56% dei viaggiatori ha scelto una destinazione in base a un interesse personale.
Tecnologia e AI: quando la personalizzazione diventa parte dell’esperienza
A tutto questo si aggiunge il ruolo crescente della tecnologia. Tornando per un attimo al report Marriott Bonvoy, si vede come entro i prossimi due anni il 70% dei viaggiatori utilizzerà strumenti di AI generativa per pianificare parte delle proprie vacanze. L’Amadeus Travel Tech Observatory 2024 conferma che la personalizzazione guidata dall’intelligenza artificiale sta diventando un parametro della qualità percepita: suggerimenti su misura, percorsi ottimizzati, contenuti plasmati sulle preferenze individuali.
Questa logica sta entrando anche negli eventi: sistemi che suggeriscono le sessioni in base agli interessi, app che facilitano la navigazione, strumenti di networking intelligente sono già un’estensione del concetto stesso di esperienza che sempre più gli organizzatori tendono ad adottare per implementare la qualità percepita dei loro eventi.
Esperienza e motivazione personale nel MICE
Lo studio Unveiling the Motivational Factors behind Generation Z’s Conference Attendance for Sustaining Future Participation pubblicato sulla rivista Sustainability nel 2023, ha analizzato nel dettaglio le motivazioni della Gen Z nella partecipazione ai congressi. Secondo la ricerca, la decisione di partecipare è influenzata da diversi fattori: qualità dell’esperienza digitale, attenzione alla sostenibilità, opportunità formative e professionali offerte dall’evento. Anche la destinazione è rilevante, non solo dal punto di vista geografico, ma per ciò che rappresenta culturalmente, socialmente o simbolicamente. Contano inoltre gli stimoli generati dall’evento - contenuti che incuriosiscono, attività che ispirano - e l’accessibilità complessiva: logistica semplice, percorsi chiari, fruibilità che consenta ai partecipanti di concentrarsi su ciò che conta. Dove previsto un costo, l’accessibilità economica è parte integrante della valutazione.
Di quale “esperienza” parliamo nel MICE?
Per tradurre il concetto di esperienza in termini concreti non è necessario rivoluzionare i format, ma riconoscere che i partecipanti arrivano con aspettative modellate da ciò che li coinvolge e li rappresenta. Nel MICE, la parola esperienza assume un significato preciso: costruire contesti in cui le persone possano sentirsi riconosciute, coinvolte e messe nella condizione di vivere qualcosa che abbia senso anche sul piano personale.
Si tratta di un’esperienza che non sottrae spazio ai contenuti, ma li sostiene: facilita l’ascolto, rende più naturale l’interazione, aumenta la memorabilità. Se nel turismo l’esperienza orienta la scelta, negli eventi diventa ciò che dà profondità all’incontro professionale. È un modo di accogliere le persone nella loro interezza e, forse, oggi è proprio questa la leva che permette a un evento di non essere solo ben organizzato, ma veramente memorabile.